LA CENSURE JOUE-T-ELLE SON RÔLE ? L’ARPP NE CONTRIBUE-T-ELLE PAS À LA CREATION DES BUZZ? INTERNET EST-IL LE MOYEN LE PLUS EFFICACE POUR CONTOURNER LA CENSURE ?
La polémique : Belle d’Opium, parfum d’Yves Saint Laurent.
Cette question se pose à l’heure de la censure en Grande-Bretagne de la publicité Belle D’opium, le parfum d’Yves Saint Laurent.
Ah, la Grande Bretagne, sa livre Sterling, ses Beatles, Amy Winehouse, Kate Moss, Pete Doherty et tous les autres. Les insulaires n’ont pas toujours été sages mais peut-être que le mariage imminent de William et Kate leur insuffle de nouveaux élans vertueux.
Le pitch : Mélanie Thierry incarne l’égérie du parfum YSL et l’incarne dans toute sa splendeur à travers une voluptueuse danse mi-orientale mi-hispanique, sur une musique haletante et dans une architecture proche de celle des harems.
A quel type de publicité pouvait-on s’attendre pour promouvoir Belle d’ Opium?
Une publicité sensuelle qui, comme dans toutes publicités de parfum, se veut attrayante, langoureuse et implicite. L’opium : suc de pavot utilisé comme produit narcotique.
Dans cette publicité, il n’est pas plus question de prise de drogues que de sensualité exacerbée mais les britanniques ont été choqués, s’ensuit donc une censure qui fait polémique.
La censure publicitaire : un abus hypocrite?
En Grande Bretagne, la structure en charge de contrôler la bienséance des spots publicitaires est l’Advertising Standards Authority (ASA). En France, c’est à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) que revient ce rôle ; voilà ce qu’on ne peut pas faire :
- mettre de liquides rappelant l’alcool (bulles pour le champagne, rouge pour le vin etc.)
- suggérer la présence d’une cigarette (sauf campagne anti-tabac)
- montrer des mannequins anorexiques
- inciter à la violence
De nombreuses contraintes qui peuvent être contournées mais pas ignorées. Tant d’éléments que l’on tente de retirer à la publicité mais qui sont pourtant présents partout et cela jusque dans les J.T.
La société tente-t-elle de nous déresponsabiliser de nos propres actes et choix ?
Effet Placebo : quand la censure crée le buzz
C’est par la critique qu’on se fait remarquer. Dans le cadre de la publicité d’Yves Saint Laurent, peu nombreux sont ceux qui ont dû y voir une apologie de la prise de drogues. C’est donc en le clamant si fort que tous veulent voir de quoi il s’ agit. Entre mise en abîme et effet placebo, qu’apporte concrètement la censure dans un cas comme celui-ci ?
Admettons que certaines publicités dont nous avons fini par nous accommoder comme celles des Produits laitiers (des sensations pures), Babette ( »Je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole »), United Colors of Benetton (Sida, racisme, écologie etc.) avaient un contenu choquant.
Tant de métaphores douteuses qui auraient pu mériter une petite injonction de l’ ARPP et pourtant…
La censure, tout comme la liberté d’expression, est une nécessité. Il faut protéger les esprits et les épargner quant aux idées ou aux mœurs nocifs. Pourtant, il semble quelquefois que l’injustice puisse peser sur certaines campagnes, créant ainsi le buzz à travers la polémique soulevée.
Exemple : Gainsbourg, vie héroïque.
Sur l’affiche, Eric Elmosnino, qui incarne le rôle de Gainsbourg, fume une cigarette. Une mauvaise habitude très représentative du chanteur disparu. Pourtant, l’ARPP n’a pas vu ce geste sous cet angle et a demandé à ce que toutes les affiches grand public soient retouchées pour que l’on n’y voit plus d’incitation à la consommation de tabac.
Une injustice donc, puisque Gainsbourg est aussi indissociable de sa cigarette que Bonnie l’était de Clyde.
On voit toujours des reportages sur Gainsbourg, cigarette à la main, et celle-ci ne s’en retrouve pas floutée pour autant.
Le cas Sprite
Dans le cas d’autres publicités, par exemple celle de Sprite, il semble qu’elles aient été créées essentiellement pour faire le buzz, sachant qu’elles seront automatiquement censurées.
Quel est l’intérêt ? Les médias en parlent, la toile aussi. Il n’y a donc rien de plus facile pour un internaute que d’aller chercher la publicité sur un site You Tube, Buzz it, Daylimotion et pouvoir la visionner.
Ainsi on joue le jeu en faisant de la publicité à la publicité….
Eléonore CAYRE
Le mardi 5 avril 2011, l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) organise la journée « Agences Ouvertes ».
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